O maior palestrante de vendas do Brasil: Marcelo Ortega

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Entrevista para site Novo Varejo - "Fidelização para superar a crise"




Fidelização para superar a crise

Grande nome entre consultores de vendas brasileiros, Marcelo Ortega dá dicas de estratégia e gestão para passar pelo que chamou de “filtro da crise”. Quem se planejar para superar esses tempos difíceis ficará ainda mais forte

Por: Lucas Torres – jornalismo@novomeio.com.br

Em meio a uma crise nacional generalizada, o varejo brasileiro tem vivido um de seus momentos mais difíceis desde a virada do milênio. Índices negativos, moeda desvalorizada e consumidor com baixo poder de compra são características que estão cada dia mais presentes no cotidiano do empresariado.
Com o objetivo de fortalecer a discussão sobre estratégias a serem adotadas para fugir da crise, o Novo Varejo convidou o palestrante de vendas Marcelo Ortega para uma entrevista exclusiva. Com mais de 17 anos de atuação em todo o Brasil, Ortega atingiu reconhecimento internacional e destacou-se por três anos seguidos (2008/2009/2010) na Europa, na Espanha e em Portugal, tendo presença marcante nos congressos empresariais da EGP – Escola de Gestão do Porto e Congresso Internacional de Vendas promovido pela KLA.
Entre os vários pontos abordados pelo especialista, a fidelização teve maior destaque. Para ele, fidelizar o cliente significa criar uma relação íntima com o consumidor, na qual os três pilares: vendedor, loja e cliente; são fiéis uns aos outros.

Novo VarejoO que de fato representa para uma empresa – sobretudo varejista – a fidelização de seus clientes?
Marcelo Ortega – Fidelizar é possível quando temos uma relação mutua entre o cliente e a loja. A loja deve ser fiel ao cliente antes. Cuidar do cliente habitué, que compra sempre, que valoriza a marca, dando a ele acesso às melhores promoções e novidades ajuda em muito a fidelização.
Treinar a equipe para ser fiel ao cliente, atender bem, causar uma experiência positiva no atendimento e na venda de fato. Vendedores que lembram os nomes dos clientes e que anotam informações para fazer vendas ativas por telefone ocasionalmente. Isso é se relacionar.
Sem um vendedor fiel, uma loja fiel é impossível acreditar que o cliente também será.

NVQual o papel da fidelização na gestão eficiente de um negócio?
MO – A gestão eficiente em todo e qualquer negócio passa pela boa gestão do relacionamento com o cliente. Empresas que vivem de improvisos, que não têm CRMs ou marketing de relacionamento perdem espaço para o concorrente mais preparado. Uma loja multimarca vive de conquistar clientes no dia-a-dia, aproveitando o fluxo de visitações. Reter o cliente é fundamental.
A experiência ao entrar na loja deve ser positiva e não se limita a dar um bom dia, boa tarde e boa noite.
O conceito de era da experiência do cliente envolve treino das equipes para falar, atender, entender o cliente muito bem e, sobretudo, ajuda-lo a conquistar o que deseja.

NV – Ferramentas online de interação com o consumidor ajudam nesse processo?
MO – Sem dúvida. Vivemos o novo varejo, com conceitos já presentes no mercado nacional de Omni-channel, onde o cliente se utiliza de meios online para tudo – se informar, pesquisar preços, comparar, comprar e pedir apoio ou troca de qualquer coisa. A loja física deve acompanhar essa evolução e não ser um PDV, ponto de venda, mas um PEC, um ponto de experiência do cliente, que inclui também assuntos correlativos ao ato da venda em si.
O cliente pode fazer test-drive, apreciar novidades das marcas, trocar experiências com outros clientes. No Brasil, temos conceitos fortes de Omini-channel como a Ultra Farma, FastShop, Zara e Schutz. Empresas que investem no mundo online e físico para que andem juntos, complementando um ao outro, em prol do cliente.

NV – Ações sazonais e promoções são estratégias eficientes de fidelização ou são apenas soluções passageiras?
MO – O varejo convive com a sazonalidade e as ações são efetivas sim. Mas é preciso vender o ano todo e, para tanto, ações de marketing inteligentes são estratégicas. Uma rede de restaurantes fast food, em que dei palestra recentemente, fez ações de parceria com cinemas para impactar clientes com promoções especiais (solução para crise do setor). Como o cliente deixou de ir às praças de alimentação, o franqueador investiu em alianças. É uma saída encontrada para mudar o modus operandi de simplesmente esperar o cliente passar. Temos que ser vistos, lembrados, o tempo todo.
Há lojas que criam ações de relacionamento, bonificações especiais, valorizam o cliente circulando no estabelecimento. Isso é muito efetivo.

NV – Quais os cinco fatores fundamentais para a fideliza-ção eficiente?
MO – 1) Criar vinculo: o cliente precisa considerar sua marca e sua loja como opção principal de compra. Para isso é preciso investir no relacionamento e na experiência do cliente.
2) Valorizar o cliente mais antigo, especial: uma loja que se preze tem sua clientela cativa e faz isso com ações exclusivas, como nos bancos.
3) Treinar a equipe: vendedores despreparados afastam clientes, “desvendem”.
4) Fazer parcerias: com estabelecimentos de outros segmentos. Valor agregado é o principal neste caso.
5) Procurar soluções novas: fidelizar é entender antes de atender. Ouvir seu cliente, dar a ele um canal de reclamação, sugestão e, claro, usar isso para desenvolver produtos novos, serviços inovadores. Omini-channel, é o tema do momento. Um único canal para comprar, reclamar, elogiar e testar mesclando aspectos online e o mundo físico de forma muito bem afinada e que facilite a vida do cliente.

NV – Além desse expediente, quais dicas você dá para o varejista que deseja fugir da crise?
MO – Crise é um filtro que iremos sempre ter que passar. Infelizmente ou felizmente temos a crise, você escolhe. É claro que não devemos aceitar as falcatruas e os absurdos que vemos na TV, mas não adianta ficar na reclamação e lamentação. Arregace as mangas e renove os métodos de vendas, de atendimento, de marketing e de relacionamento.
Quem investe na crise, supera os tempos difíceis, fica ainda mais forte.

NV – O pequeno empreendedor, aquele que não tem capital e depende de um fluxo contínuo de vendas, como deve se portar nesse momento difícil?
MO – Deve eliminar o que chamo de “ralos da lucratividade”. Eliminar despesas desnecessárias, apertar o cinto e começar a investir no que for mais assertivo. Ter um bom mix de produtos, marcas fortes, negociar melhor a margem de contribuição. Deve persistir e treinar sua equipe.
Nunca se falou tanto em pessoas, porque são elas que diferenciam um negócio no frigir dos ovos. O vendedor é elemento chave, não se pode manter os reclamões, quem não tem preparo, quem não mostra brio e técnica para vender com qualidade. Os bons vendedores aparecem na crise, especialmente nos pequenos negócios.
O dono da empresa precisa ser cognitivo, trabalhar junto, ver tudo de perto. Nada motiva mais uma equipe do que ver seu chefe trabalhando junto com ela.

NV – A que você atribuiu o fechamento de alguns varejos de pequeno porte? Podemos dizer que é resultado exclusivamente da crise ou a falta de atualização exerce um papel importante nesse cenário?
MO – As duas coisas. A crise é implacável com negócios frágeis, e sem dúvida, deixará ainda este ano muito empresário em maus lençóis.
Quem não se renovar, pesquisar mercado, criar alianças, treinar sua equipe e investir no cliente cativo, vai sofrer.
Os negócios um pouco mais sólidos, com um capital de giro estável, têm que resistir a estes tempos controlando bem seu fluxo de investimentos, poupando para aquilo que for vital. Para mim, vital é estoque mínimo com bom mix para atender a diversidade de consumidores. Ações de relacionamento com clientes, como a renovação da loja, criação de canais de comunicação para obter dicas e sugestões, assim como informar o cliente sobre novidades, são importantes. E, por fim, preparação e motivação da equipe. Não há nada pior que entrar num estabelecimento e ser mal atendido e só ver gente desmotivada.

NV – Em sua última edição, o Novo Varejo publicou uma reportagem destacando a multicanalidade como fator fundamental para os varejistas.
Entretanto, negócios menores ainda não possuem condições de acompanhar esse processo. Você acha que é possível sobreviver apenas com a loja física? Como?
MO – É o Omini-channel de novo prevalecendo.
Eu li a reportagem e achei muito boa. No entanto, tenho comigo uma frase: comece pequeno, pense grande, cresça rápido. O pequeno negócio vai sobreviver da loja física se praticar aquilo que for possível neste novo modelo de varejo. Deve considerar o cliente mais bem informado, com mais oferta, com menos dinheiro ou resistente a gastá-lo. Para isso, o cliente precisa se identificar com a loja.
Eu compro carro há 10 anos com o mesmo vendedor, independentemente da loja que ele está. Hoje está numa multimarca pequena, mas sabe me atender, sabe o que eu gosto, sabe me convencer. Convencer significa vencer junto, por isso, sem o cliente ao seu lado, não importa se você é pequeno, só tem loja física ou se você é grande e tem a multicanalidade; sem clientes, qualquer negócio quebra.

NV – Como consultor de renome, de que forma você avalia qualidade do atendimento nos varejos brasileiros?
MO – Acho que vem melhorando a cada ano. Ainda a passos lentos em algumas regiões. São Paulo, por exemplo, é um lugar onde agilidade é primordial, e a maioria cumpre esse quesito para atender um povo que anda correndo para lá e para cá. Quando viajo para outros lugares estranho um pouco a velocidade de atendimento em geral, mas é cultural. No quesito qualidade do atendimento, acho que depende do setor, do nível de preparação dada ao profissional atendente.
Algumas lojas se destacam muito, mas na maioria dos casos os clientes ainda estão em segundo plano.
Quero aproveitar para citar o Uber, que é o novo serviço de transporte executivo que concorre com taxis. Este serviço só é sucesso no mundo e será no Brasil, a meu ver, porque é preciso que haja essa ruptura com o velho modelo de fazer apenas o “basicão”. Hoje, prevalece a máxima: o cliente paga mais quando recebe mais. Quem não entender isso, vai virar commodity.


Fonte: http://novovarejo.com.br/


© Marcelo Ortega 2020.

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